Was der Konsument will? “Emotionale” Produkte statt rationaler Antworten

Spaltenböden sind schön: “Das kann ich dem Konsumenten nicht erklären und das will er auch gar nicht hören”, findet Johannes Mayr, Geschäftsführer der “keyQuest”- Marktforschung. Er war einer der Referenten der Funktionärstagung des OÖ Bauernbundes, bei der neben Jakob Auer, Bauernbund-Präsident und Präsident des Aufsichtsrates der Raiffeisenlandesbank OÖ, Max Hiegelsberger, Bauernbund-Landesobmann und Maria Sauer, Bauernbund-Direktorin, zahlreiche Funktionäre von Bundes-, Landes- und Bezirksebene anwesend waren. Mit seinem Referat schlägt Mayr einen anderen Weg in punkto “Öffentlichkeitsarbeit für die Landwirtschaft” ein. Statt der bisher immer eingeforderten “realistischen Darstellung der Landwirtschaft” appelliert er nämlich vielmehr für eine “echte Kundenorientierung”. “Die Landwirtschaft liefert rationale Antworten auf emotionale Fragen”, beklagt er.

Begehrlichkeit statt Akzeptanz

“Hole die Konsumenten dort ab, wo sie stehen und liefere Produkte, die ihren Wünschen entsprechen”, ist Mayrs Credo. Was das heißt: Keine Aufklärungsbroschüren, die den Konsumenten detailliert erklären, warum es Spaltenböden, Pflanzenschutzmittel oder Kastenstände braucht. Damit erreiche man bestenfalls Akzeptanz, sagt Mayr. Schaffen müsse man aber vielmehr eine “Begehrlichkeit für das Produkt” – und zwar mit emotional wirkenden Bildern und Argumenten. Also doch wieder mit dem Schwein auf Stroh und der glücklichen Kuh werben?”Das Wunschbild des Konsumenten von der Landwirtschaft ist stark von Emotionen geprägt”, sagt Mayr. Das bestätigt auch eine deutsche Studie: Derzufolge wünschen sich die Konsumenten von den Landwirten “mit den Tieren sowie mit Boden, Wasser, Luft verantwortungsvoll umzugehen” (siehe Grafik links). Mayr sieht in diesen Er-g­ebnissen keine Bedrohung, sondern vielmehr eine Chance, denn “emotional besetzte Themen sind die beste Voraussetzung für erfolgreiche Marketingkonzepte.” Außerdem sei die Kaufkraft der Menschen und deren Bedürfnis nach guten Lebensmitteln noch nie so hoch gewesen wie jetzt.

“Der Handel ist der Flaschenhals”

In eine ähnliche Kerbe schlägt Alois Wohlfahrt, Mastermind und Partner der Figur des “Bauern Willi”, der durch seinen Brief an die Verbraucher bekannt geworden ist. Um verbraucherorientiert zu handeln, müsse der Landwirt stärker “in die Wertschöpfungskette hinein”, sagt Wohlfahrt. Abseits von Direktvermarktern und Vertragslandwirten seien die meisten nämlich “Abliefer-Landwirte”. Landwirte also, die standardisierte Produkte dem Handel bereitstellen, dadurch austauschbar werden und somit ständig unter Preisdruck sind. “Der Handel ist der Flaschenhals”, so Wohlfahrt. Es gelte, selbst Handelspositionen zu suchen und zu besetzen – etwa mit Erzeugergemeinschaften oder dem eigenen Aufbau von Marken. Förderungen müssten außerdem künftig mehr in Märkte und weniger in die Produktion investiert werden. Nur auf hohe Preise aufgrund des erwarteten Bevölke­rungsanstiegs und der damit einhergehenden Nachfragesteigerung zu hoffen, scheint zuwenig zu sein. Das machte auch ein Detail aus dem Referat von Wirtschaftsforscher Franz Sinabell deutlich: “Die Steigerung der Produktivität in der Landwirtschaft hat eine andere Dynamik als die Bevölkerungsentwicklung”, so Sinabell. Sprich: Das Angebot könnte schneller als die Nachfrage wachsen.