AMA-Reform für besseres Marketing

Die AMA-Marketingbeiträge blieben seit ihrer Einführung 1995 inhaltlich und in der Höhe bis heute weitestgehend unverändert. Das soll sich mit der Novelle des AMA-Gesetzes ändern, wie die Agrarspitzen kürzlich verlautbarten. „Das Beitragssystem wird breit und zukunftsorientiert aufgestellt, Verwaltungslasten reduziert und das Agrarmarketing optimiert“, verkündet Landwirtschaftsminister Norbert Totschnig. Der größte Unterschied sei, dass künftig alle einen Beitrag leisten würden, nicht mehr nur einzelne Sparten. Eine Weiterentwicklung und somit eine Aufstockung des AMA-Marketing-Topfes von 19,5 auf 25 Mio. Euro ist notwendig und heute im Ministerrat beschlossen worden.

Alle zahlen für besseres Marketing
Künftig sollen alle Sektoren der Landwirtschaft bestmöglich miteinbezogen werden. Mit dem neuen System werden erstmals auch die landwirtschaftlichen Nutzflächen ins Marketing und Beitragssystem aufgenommen, was auch der Rechnungshof empfohlen hatte. Konkret sollen der Getreidesektor in das Marketingsystem aufgenommen, Almerzeugnisse gestärkt, Qualitäts-, Herkunftssicherung und Werbung verbessert sowie die Kommunikation der vielfältigen Leistungen der Landwirtschaft für Umwelt, Natur, Klima und Tierwohl herausgestrichen werden. „Erstmals ist es möglich, für Almen und den Ackerbau Werbemaßnahmen zu tätigen“, sagt Totschnig. Für Brot und Backwaren aus Österreich soll es künftig ein Gütesiegel geben. Eine Lücke, die es zu schließen galt, wie Bauernbund-Präsident Georg Strasser mitteilte: „Seit Jahren fordern wir die Ausweitung des AMA-Gütesiegels auf Brot- und Backwaren. Deshalb haben wir nun auch den Getreidesektor in das System der AMA-Marketing eingebunden.“

25 % mehr Budget für Image, Werbung und Verkaufsförderung
Die Gesamteinnahmen steigen um ca. 25 %. Der größte Brocken der Mehreinnahmen kommt über das neue Flächen-Modell in den AMA-Topf, der sich künftig nicht mehr nur aus einer, sondern aus zwei Säulen füllt. Zum Ersten aus dem Flächenbeitrag für landwirtschaftliche Nutzflächen:

• 5 Euro pro Hektar (und Jahr) landwirtschaftliche Fläche
• 1 Euro pro Hektar (und Jahr) für Almweideflächen oder andere extensiv genutzte Flächen, wie beispielsweise Streuwiesen, Bergmähder, einmähdige Wiesen, Biodiversitätsflächen.

Zum Zweiten aus den bereits bekannten Produktbeiträgen für Schlachttiere, Legehennen, angelieferte Milch, Gemüse, Obst, Gartenbauerzeugnisse. Damit beispielsweise für Tierhaltungsbetriebe die Beitragssumme nicht überproportional steigt, werden mit der Einführung des neuen Basisbeitrags bestimmte Produktbeiträge, wie etwa in der Milchvieh- und Rinderhaltung, reduziert oder bei Schafen und Ziegen auf null gesetzt.

„Veränderungen führen immer zu Diskussionen, deshalb haben wir die Weiterentwicklung gemeinsam mit Branchen und Interessenvertretern lange diskutiert“, kommentiert Totschnig die Umstellung. Das Agrarmarketing habe einen Multiplikationseffekt in der Wertschöpfung der landwirtschaftlichen Betriebe gegenüber den eingesetzten Mitteln. Den AMA-Marketingbeiträgen stünden also vielfältige Leistungen und ein deutlicher Mehrwert für die Landwirtschaft gegenüber.

Milchsektor war bisher größter Zahler
Der Beitrag von Milch werde von 3 auf 2,20 Euro sinken, zusätzlich werden die Flächen mit 5 Euro je Hektar belastet. Damit sollten die Milchviehbetriebe tendenziell eher entlastet als belastet werden, so die Berechnungen der AMA. Und auch beim Rind werde der Produktbeitrag von 3,70 auf ca. 3 Euro sinken. „Es gibt natürlich Einzelfälle“, fügt Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing, hinzu. Insgesamt steigt das Budget aber um rund 6 Mio. Euro, 3,5 Mio davon sollen von den insgesamt zusätzlichen 21.000 Betrieben mit Marktfrüchten kommen.

Brot mit Gesicht
Seit 25 Jahren sei das Siegel der „Leuchtturm für Sicherheit und Qualität“. Es gebe den Konsumenten Orientierung. „In der Vergangenheit ist das AMA-Gütesiegel aber mindestens zwei Mal unter Druck geraten, weshalb wir die Kontrollen vertiefen und unsere Kommunikation adaptieren werden. Wir möchten die Konsumenten langfristig von unserer Qualität überzeugen und ihnen einen echten Mehrwert liefern“, sagt Blass.  Regionalprogramme sollen auch auf den Brot- und Getreidesektor ausgerollt werden. „Ein Brot mit Gesicht, damit der Bäcker stolz auf sein Brot sein kann“, so Blass. Er erwarte sich mit mehr Transparenz auch Rückenwind der Konsumenten und dass mit der Ausweitung auf Brot und Backwaren große Mengen mit AT-Qualität in Bewegung gesetzt werden können.

Info-Plattform haltung.at
ist die Antwort auf das bröckelnde Vertrauen, das nach den Missständen vor allem im Schweinesektor aufgetreten ist. „Wir möchten auch zeigen, wo wir mit der Haltung hin möchten. Dass wir bessere Haltungsbedingungen und Tierwohl anstreben und dazu eine solide Partnerschaft mit den Konsumenten brauchen“, erklärt Blass. Mit einem neuen und breiteren Marketing-Mix sowie Investitionen in digitale Medien sollen neue und vor allem junge Zielgruppen erreicht werden. Eine Aufstockung bei den Marketing-Mitarbeitern sei nicht geplant, Ziel sei es, Werbeprodukte zu verbessern und zu erweitern.  

Moosbrugger: „Das einzige Siegel in Bauernhand“
Die bäuerliche Berufsgruppe müsse im Konzert mit verschiedenen Stimmen laut sein und die Kommunikation nicht anderen überlassen. „Die Zügel müssen wir selbst in der Hand behalten, denn Marketing ist das ureigenste Interesse der Landwirtschaft. Das AMA-Gütesiegel ist die einzige große Marke, die den Bauern noch selbst gehört. Statt darüber zu diskutieren, was andere falsch machen, machen wir es doch lieber selber“, sagt der Präsident der Landwirtschaftskammer Österreich, Josef Moosbrugger. Nach 27 Jahren sei eine Weiterentwicklung und eine Anpassung der Beiträge erforderlich. „Was nix kostet ist nichts wert“, so der Tenor.