Was die Offensiv-Kommunikation der AMA-Marketing bewirken soll

Nach gut 100 Tagen im Amt kommt die von der neuen Geschäftsführerin der AMA-Marketing zu Amtsantritt angekündigte Qualitäts- und Transparenzoffensive mehr und mehr in die Gänge. 

Seit Jahresbeginn weht in der Dresdnerstraße, dem Sitz der AMA-Marketing GesmbH in Wien, ein erfrischender Wind. Christina Mutenthaler-Sipek hat nicht nur mehr Transparenz innerhalb des Unternehmens und in Richtung der Konsumenten, sondern auch mehr Kontrollen auf den landwirtschaftlichen Betrieben und eine Evaluierung der Richtlinien im AMA-Gütesiegel im Visier. Mit den sogenannten Zukunftsdialogen möchte sie zudem branchenübergreifend die Güte des Siegels steigern und die Kommunikation in beiderlei Richtungen verbessern.

Und das ist angesichts der zuletzt häufiger auftretenden negativen Schlagzeilen rund um das Gütesiegel – ob berechtigt in Kritik geraten oder nicht – eine Notwendigkeit, wie in einem Pressegespräch der AMA-Zentrale betont wird. „Unser Ziel ist die Steigerung der Güte. Jedes Kriterium für das Siegel wird gemeinsam mit Experten evaluiert und die Tierhaltung unter die Lupe genommen“, sagt Mutenthaler-Sipek mit Blick auf die künftigen Gespräche mit Branchenvertretern, welche in diesen AMA-Gremien rund 41.000 Gütesiegel-Betriebe vertreten. Auch wolle man in künftigen AMA-Werbespots mehr Bauernfamilien und deren Realität auf den Betrieben statt Idylle zeigen, was bekanntlich von Konsumenten und NGOs wiederholt kritisiert wurde. Eine realitätsnahe Kommunikation sei oberste Prämisse, betont man in der AMA-Marketing. 

„Null Toleranz“ bei Kontrollen

Trotz einer auch bisher schon gelebten Null-Toleranz-Haltung kommt es mehrmals jährlich zu Skandalen in der Tierhaltung. Die neue Geshäftsführerin will diesem Umstand unter anderem mit mehr Kontrollen entgegenwirken. Im Jahr 2022 fand alle 30 Minuten eine AMA-Kontrolle statt. Bis Ende 2023 soll die Anzahl der Kontrollen nochmal um 10 % erhöht und zusätzlich 1.000 Spot-Audits durchgeführt werden. Unter Spot-Audits, die es übrigens auch in anderen Ländern schon gibt, versteht man unangekündigte Kontrollen zu jeder Tages- und in manchen Branchen auch Nachtzeit. Der Aufwand für diese Kontrollen ist hoch, da die Kontrolleure einen Betrieb zumeist mehr als einmal, in manchen Fällen sogar mehrmals anfahren müssen, um die Betriebsführer anzutreffen. 

Neuer Kontrollticker

Darüber hinaus sollen eine verstärkte digitale Vernetzung, Videoüberwachungen und die Künstliche Intelligenz (KI) Verstöße bei tierhaltenden Betrieben oder bei Lizenznehmern wie beispielsweise in Schlachthöfen früher erkennen. Man wolle mit dieser Kontroll-Offensive jene „mehr als 99 Prozent der AMA-Gütesiegel-Betriebe, die qualitativ hochwertige Lebensmittel auf verantwortungsvolle Art und Weise herstellen, vor nicht gerechtfertigten Angriffen und Unterstellungen schützen“, wird betont. Eigens dafür eingerichtet ist der Kontrollticker. Er gibt eine transparente Übersicht zu den laufenden Kontrollen und wird wöchentlich aktualisiert.

Mutenthaler-Sipek: Betriebe vor nicht gerechtfertigten Angriffen und Unterstellungen schützen.

42 % des Fleisches wird in Aktion gekauft

„Jeder kennt den Preis, aber niemand den Wert“, beschrieb Martin Greßl, Qualitätsmanager der AMA-Marketing, die aktuellen Analyseergebnisse zum Konsumverhalten der Österreicher. Die Analysen der Roll-AMA würden zeigen, dass Preissensibilität wie Aktionsanteile deutlich gestiegen sind. Bereits 42 % der Haushaltsausgaben bei Fleisch werden für Aktionsartikel ausgegeben. Hier erkenne man hohe Ansprüche an Qualität und Tierwohl, jedoch wünschen sich Konsumenten mehr als je zuvor einen niedrigen Preis. 

Eine weitere Maßnahme der AMA-Marketing zielt auf die Beratungstätigkeiten im Lebensmitteleinzelhandel ab. Nach der Teilnahme an Schulungen zum AMA-Gütesiegel-Fleisch sollen Verkäufer hinter der Fleischtheke den Konsumenten besser rund um die Wertigkeit des Gütesiegels Auskunft geben können.

Gütesiegel für Brot- und Backwaren schon im Ofen

Dank der intensiven Zusammenarbeit innerhalb der Branche konnte das AMA-Gütesiegel für Brot und Backwaren in Umsetzung gehen. “Die Richtlinien sind bereits in Ausarbeitung, eine entsprechende Info-Kampagne startet im Oktober”, kündigt Mutenthaler-Sipek an. Um auch mit den Bäuerinnen und Bauern enger zusammenzuarbeiten, sind seitens der AMA-Marketing auch Webinare und Betriebsbesuche bis Jahresende geplant. Die Kommunikation zu den Gütesiegelbetrieben solle intensiviert werden.