Achtung Shitstorm!

Kunden, die nach einer Online-Bestellung an der Lieferung des Landwirts etwas auszusetzen haben, berichten auf einer Bewertungsplattform über ihre Unzufriedenheit. Wer schlecht bewertet wird, muss reagieren. Schnell und professionell.

Die Ein-Sterne-Bewertung im Internet kommt zwar selten vor, tut aber weh. Sie macht Kunden nachdenklich und ist schlecht fürs Image des Landwirts. Negativbewertungen bleiben lange im Netz, sie werden viel ausführlicher gelesen als Positivbewertungen. Und sie sprechen sich herum. Für den Landwirt geht es jetzt darum, sich rasch der Kritik zu stellen. Denn auch die Reaktion auf die Kritik wird von Interessenten gelesen und bewertet.

Auf einen Shitstorm reagieren

Da nur wenige Kunden oder Gäste das Angebot des Bauernhofs negativ im Netz bewerten, ist der Landwirt überrascht, wenn es dann doch mal vorkommt. Eine negative Bewertung ärgert ihn, seine schriftliche Reaktion zeigt, dass er das Feedback des Kunden nicht einfach ausblendet. Wer mit der Kundenkritik professionell umgeht, sorgt für eine schriftliche Beantwortung im Netz. Mit einer individuellen Antwort auf die Kundenkritik beeinflusst man auch andere Leser, die sich Online-Bewertungen ansehen.

Auch wenn die Enttäuschung über die Unzufriedenheit groß ist, nach Prüfung des Sachverhalts nimmt man gleich Stellung. Im ersten Satz kommt Verständnis zum Ausdruck: „Zunächst einmal vielen Dank für Ihr kritisches Feedback. Für uns ist es immer hilfreich, wenn wir auf Verbesserungen hingewiesen werden.“ Bewährt hat sich die „Wir-Form“, sie zeigt im Gegensatz zur „Ich-Form“ das Team. Dann geht man auf jeden einzelnen Kritikpunkt ein: „Wir entschuldigen uns hiermit, dass die Lieferung der Äpfel, der Kartoffeln, Eier oder Obst ausnahmsweise zu spät erfolgt ist. Wir haben das sofort im Team geklärt und eine interne Regelung getroffen.“ Manche Reklamierer nennen keine konkreten Kritikpunkte, auf die man in der Reaktion eingehen kann. Wenn in einer Beschwerde nur pauschal steht, dass man unzufrieden war, sollte man dies im Netz hinterfragen und um präzise Inhalte bitten. Der Zufriedenheitsgrad der Kunden oder Gäste auf dem Hof ist immer das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen ihren Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung. Im Fokus der Bewertungen steht die Qualität der landwirtschaftlichen Produkte: die Frische, die Haltbarkeit und Lagerfähigkeit, der Geschmack und das Aussehen von Obst und Gemüse.

Leistungsversprechen, Zusagen und Abbildungen im Netz sollten der Realität entsprechen. Positive und negative Inhalte einer Bewertung halten sich oft die Waage und zeigen, dass es eine Chance gibt, den Kunden nicht zu verlieren. Angebote von Ferienwohnungen im Netz oder per Print müssen den Tatsachen entsprechen. Größe, Lage der Zimmer und die Ausstattung dürfen nicht übertrieben werden, so wie es oft bei den bekannten Reiseveranstaltern der Fall ist. Netz-Kritiker macht man nachdenklich, wenn man in der Antwort auf die vielen positiven Bewertungen anderer Kunden hinweist. Damit zeigt der Landwirt auch ein Stück Selbstbewusstsein, ohne die Reklamation abzuweisen. Auch der kritische Kunde liest im Netz andere Bewertungen und fühlt sich „isoliert“, wenn er der Einzige ist, der nicht zufrieden ist. Dann könnte die schriftliche Stellungnahme des Landwirts so ausfallen: „Obwohl wir Ihre Reklamation ernst nehmen, möchten wir darauf hinweisen, dass es sich um eine Einzelmeinung handelt. Wie Sie selbst leicht erkennen, gibt es sehr viele Positiv-Reaktionen unserer zufriedenen Kunden, die wie seit Jahren beliefern“.

Ja, Like mich doch!

Negativbewertungen im Netz kommen selten vor, es muss jedoch immer darauf reagiert werden. Wenn in der Antwort Mängel beim Aufenthalt eines Gastes erklärt und begründet werden, kann der kritische Kunde sie nachvollziehen. Beispiele: „Die Witterungsverhältnisse waren nicht absehbar, deshalb konnten wir die bestellte Menge nicht liefern.“ „Es lag an Corona, dass wir unseren Hofladen schließen mussten. Sie haben recht, wir hätten das auf der Homepage gleich vermerken sollen.“ Die Reaktion auf Kritik ist gelungen, wenn der Reklamierende Kontakt mit dem Landwirt aufnimmt und seine Kritik relativiert. Auch wenn es manchmal schwer fällt: Gelassenheit bei der Antwort auf eine Bewertung ist wichtig. Man entschärft die Situation nicht, wenn man sich nur verteidigt. Statt den Kunden um Verständnis zu bitten, ist es wirksamer, für seine Enttäuschung Verständnis zu äußern: „Wir verstehen Sie“ liest sich anders als „Wir bitten Sie um Ihr Verständnis“. Man sollte den Gast möglichst offline, also persönlich, kontaktieren. Dadurch erkennt er die Bemühungen des Lieferanten und wird bei zukünftiger Kritik nicht gleich ins Netz gehen, sondern seine Unzufriedenheit persönlich kommunizieren. Eine schlechte Bewertung kann abgemildert werden, wenn der Kunde seine Bewertung korrigiert. Im Idealfall ist er sogar bereit, seine negative Beurteilung komplett zu entfernen. Man muss auch den Mut haben eine unberechtigte Reklamation im Netz abzulehnen. Man kann auf Üblichkeiten hinweisen und auch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen erwähnen. Bei der Antwort kommt es immer auf den Ton an: „Wir können hierfür üblicherweise nicht die Verantwortung übernehmen“ liest sich anders als „Nach unseren Konditionen §§ 12345 sind wir berechtigt…“

Negative Bewertungen tun weh

Etwa die Hälfte der verärgerten und enttäuschten Gäste heben ihre Kritik nach einer Entschuldigung wieder auf. Bewertungsportale und Kommentare auf der eigenen Website und den Social-Media-Kanälen müssen wöchentlich kontrolliert werden. „Hierzu kann man automatische Benachrichtigungen einrichten, etwa Mediendienste wie Google Alerts, die dem Landwirt online Erwähnungen anzeigen“, rät Anne M. Schüller, mehrfache Buchautorin in ihren Vorträgen. „Wer anonym bewertet, wird von anderen Lesern sehr kritisch wahrgenommen. Auch bei Datenschutz sehen viele Leser den Kritiker in der Pflicht, seine Bewertung offenzulegen und sich nicht in der Anonymität zu verstecken.“ Das Image einer anonymen Bewertung ist also nicht positiv, wird von anderen Bewertenden skeptisch gesehen. Zudem gibt es Untersuchungen, die zeigen, dass einzelne kritische Bewertungen dem Landwirt mehr Glaubwürdigkeit verleihen als ausschließlich positive Urteile. Immerhin besteht sonst der Verdacht, dass der Inhaber des Bauernhofs selbst die lobenden Kommentare verfasst oder in Auftrag gegeben hat.

Auch auf Unsinniges antworten

Der Gast auf dem Bauernhof, der verärgert ist, übertreibt auch im Netz, damit er ernst genommen wird. Übertreibungen werden am besten ignoriert. Gelegentlich kommt es zu unsachlichen Äußerungen und Vorwürfen. Am liebsten würde man zurückschießen. Sachliche Kritik ist grundsätzlich zulässig, auf persönliche Angriffe reagiert der Landwirt besser mit Betroffenheit: „Wir sind über Ihre persönlichen Vorwürfe sehr überrascht und nehmen nur zum Sachverhalt Stellung.“ Oder: „So wie wir Sie kennen, haben Sie trotz der Anschuldigungen sicher nichts gegen uns persönlich.“ Auf Angriffe kann man entweder souverän reagieren, oder sie einfach ignorieren. Gegen Verleumdungen kann man auch juristisch vorgehen. Das sollte jedoch die absolute Ausnahme sein. Persönliche Angriffe des Bewertenden werden von anderen Lesern angezweifelt, nicht ernst genommen. Insofern braucht man sich über Aggressionen keine Gedanken zu machen.

Mögliche Bewertungsfehler

Eine Leistung zu bewerten, ist für Kunden immer auch ein Prozess der Wahrnehmung und verlangt gute Urteilsfähigkeit sowie Vergleichsmöglichkeiten mit dem Wettbewerb. Dabei kommt es zu Fehlern. Vom „Überstrahlungseffekt“ spricht man, wenn die beeindruckende Gestaltung der Homepage alle anderen Bewertungspunkte des Kunden überstrahlt. Das Thema Ökologie kann die gesamte Beurteilung beeinflussen, es überstrahlt alle anderen Wahrnehmungen und drängt Mängel in den Hintergrund. Der „Sympathieeffekt“ bedeutet, dass der sympathische Landwirt und seine Familie großzügig und positiv beurteilt werden, dass kleinere Mängel keine Rolle mehr spielen. Obwohl Wahrnehmungen des Kunden immer subjektiv sind, sind sie vom Landwirt ernst zu nehmen.

Umfragen über QR-Codes

Der offizielle Name für die schwarz-weißen Würfelmuster, denen man überall begegnet, heißt „Quick-Response“-Code, also schnelle Antwort. Der Gast kann mit dem Mobiltelefon den Fragebogen erfassen und sofort ausfüllen. Diese Nutzungsmöglichkeit bei Umfragen ist derzeit sehr aktuell und führt zu einem besseren Response-Ergebnis. Den Code einzulesen, ist viel komfortabler als Links einzugeben oder den Weg über Suchmaschinen zu wählen. Die bisher übliche Abfrage per Mail hat immer noch Bedeutung und ist günstiger für den Anbieter, als wenn der Gast sich auf einem Bewertungsportal über die Leistung äußert.
QR-Codes ermöglichen eine schnelle Auskunft, weil sie per Smartphone-App – dem sogenannten QR-Code-Reader – die im QR hinterlegten Informationen umgehend entschlüsseln können.