Verstehen und verstanden werden

Welches Bild stellen wir in der Gesellschaft dar?“ Diese Frage ist laut Kommunikations-experte Kurt Hattinger (siehe Landsleute) zentraler Ausgangspunkt für eine gelungene Verständigung mit dem Konsument. Er selbst sieht es so: „Auf der einen Seite hat die Landwirtschaft noch nie ein so schlechtes Image gehabt wie heute. Auf der anderen Seite wird der Bauer als Individuum sehr positiv wahrgenommen.“ Jeder Einzelne könne
daher sehr viel tun, um eine positive Stimmung der Landwirtschaft gegenüber zu schaffen. „Tun“ sei das zentrale Wort – aktiv auf die Menschen zugehen, das Gespräch nicht scheuen und wenn nötig seinen Standpunkt vertreten. „Was ankommt, ist das Ehrliche, nicht das Geschönte“, betont Hattinger. Unzureichend sei dagegen nur am Stammtisch zu sitzen und sich unter Gleichgesinnten über das falsche Bild der Landwirtschaft zu brüskieren. Ebenso die Verantwortung auf die Landwirtschaftskammer oder die Bauernvertretung abzuwälzen.

Auch seine „Gegner“, insbesondere die allgegenwärtigen NGOs zu kennen, ist wichtig. Hattinger selbst hat sich deshalb intensiv mit der Tierschutzorga­nisation PETA befasst: „Einfach einmal, um sich in deren Weltbild reinzudenken – und zu realisieren wie professionell die vorgehen.“ Leider genießen diese Organisationen einen nicht zu unterschätzenden Vertrauensvorschuss, wenn es um agrarische Themen geht. Warum? Laut Hattinger legt das bereits die Bezeichnung – NGO – Non-Profit-Organisation, also nicht gewinnorientierte Organisation, offen. Denn indem diese Vereinigungen keinen augenscheinlichen Nutzen aus ihrer Arbeit ziehen, wird ihren medialen Äußerungen ein höherer Wahrheitsgehalt beigemessen.

Pauschale Verurteilungen

Alle Landwirte in einen Topf zu werfen, ist unter der Zivilbevölkerung leider Usus. Mit diesen Verallgemeinerungen abfinden muss man sich aber nicht. „Bei pauschalen Verurteilungen ist meine Methode, den anderen erkennen zu lassen, dass sie pauschal sind“, erklärt der Experte. Sagt etwa jemand: „Biobauern spritzen alle in der Nacht“, solle man fragen: „Ist das wirklich so. Alle Biobauern spritzen in der Nacht? Und das weißt du bestimmt?“

Ebenfalls hilfreich bei der Argumentation ist die „Prolepse“. Also dem anderen den Wind aus den Segeln zu nehmen, indem man sein vermeintliches Hauptargument vor ihm aufgreift, sogleich entkräftet und seine eigenen Argumente gleich nachschießt.

Omnipräsente Negativthemen

Ebenso von den Landjugend-Teilneh­mern angesprochen wurde der Umgang mit heiklen Themen wie der Schlachtung. „Wir können offen damit umgehen, haben aber keine guten Karten“, gibt Hattinger unverblümt zu. Denn bei dem Thema würde immer etwas Nega­tives – das Töten – mitschwingen. Das „nach vorne gehen“ sei aber immer noch die beste Alternative. Besonders Projekte wie der Weideschuss, wo besonders tierfreundlich und ethisch vorgegangen wird, wirken positiv. Jemanden zu einem Schlachttag einzuladen, wie ein Teilnehmer aus der Interviewrunde vorschlug, sieht Hattinger zwiegespalten. Er meint: „Nur bei Konsumenten, die sehr interessiert sind und wenn diese Multiplikatoren sind.“ Gemeint sind Personen wie Lehrer oder Journalisten, die viele andere Konsumenten erreichen. Zudem müsse man sicher gehen, dass diese Multiplikatoren das Thema objektiv weitergeben und nicht auf billige Sensationsmache aus sind.

Bei Neidthemen wie der Höhe der Agrarförderungen oder den immer größer werdenden Betrieben und Maschinen, rät der Kommunikationstrainer Vergleiche zum allgemeinen Wirtschaftsleben und der Lebenssituation der Konsumenten zu ziehen. Etwa ob nicht auch deren Arbeitgeber stetig wachsen bzw. ihre Privatautos im Laufe der Jahre nicht größer geworden und mit der neuesten Technologie ausgestattet sind.

Imageschutz und -pflege

Fatal für das Image einer jeden Bran­che sind die „Trickser und schwarzen Schafe“. Das gilt im Besonderen für die Landwirtschaft, da es nie heißt, dieser eine Bauer, sondern „die Bauern“, „die Landwirtschaft“ haben dieses oder jenes Schlimme getan. „Sobald wir schwarze Schafe sehen, sind wir gefordert aufzuräumen bzw. Hilfe zu leisten. Auch das ist ein Stück unserer Verantwortung und dient dem Schutz unseres Images“, mahnt Hattinger.
Wichtiger als das Reagieren ist aber noch das Agieren. „Wo wir punkten können sind das Herzblut und die Freude für unsere Arbeit“, sagt der Kommunikationsexperte. Jeder sei an­gehalten etwas daraus zu machen. Neben Veranstaltungen oder der Direkt­vermarktung bieten auch die sozialen Medien eine sehr gute Plattform. „Nutzt diese Kanäle und zeigt wie gut es den Tieren und der Umwelt geht“, appelliert Hattinger an die jungen Zu­hörer. Denn um ein negatives Bild aus­zublenden, brauche es sieben Positive.

Dem einzelnen Landwirt empfiehlt Hattinger sich in die Gesellschaft einzu­bringen und sei es nur indem er Maschi­nen für einen Verein einstellt: „Jemand, der sich abgrenzt, kann viel schwieriger seine Anliegen durchbringen.“

Auch finanzielle Anreize für Landwirte, die Öffentlichkeitsarbeit betreiben, kann sich der professionelle Kommunikator sehr gut vorstellen. Oder statt dem Dorferneuerungsverein einen „Imageverbesserungsverein“ zu initiieren. Von alledem erhofft sich Hattinger, (s)ein großes Ziel zu erreichen: „Dass der Konsument auch einmal für den Bauern Partei ergreift.“