Die AMA-Marketing ist die größte Plattform für Qualitätssicherung bei Lebensmitteln. In Summe gibt es mehr als 40.000 Verträge mit Landwirten (Tendenz steigend), 3500 Lizenzverträge im Qualitätssicherungs-System sowie zudem 800 Lizenznehmer im AMA-Gütesiegel. Bislang betrug das Budget knapp 20 Millionen (Mio.) Euro. Mit heuer wird es auf Grund des allgemeinen Flächenbeitrags von fünf Euro je Hektar auf circa 25,5 Mio. Euro ansteigen. Dieses „frische Geld“ sei auch notwendig, wenn man die Budgets von NGOs betrachtet. So stehen den fünf größten Organisationen (Greenpeace, Vier Pfoten, WWF, Global 2000 und VGT) zusammen mehr als 60 Mio. Euro pro Jahr zur Verfügung. „Sie haben den Vorteil, dass negative Nachrichten medial lieber kommunziert werden“, so Christina Mutenthaler-Sipek.
Themenkompetenz zurückerlangen
Die neue Geschäftsführerin der AMA-Marketing will die Themenkompetenz wieder zurückerlangen. Dies sei eine herausfordernde Aufgabe, da mittlerweile selbst Menschen vom Land kaum noch Zugang zur Landwirtschaft haben. Erschwerend hinzu komme das geänderte Einkaufsverhalten als Auswirkung in der Krise, was dazu führe, dass immer mehr Konsumenten beim Einkauf auf den Preis achten. „Tierwohl wird gewünscht, aber gekauft wird was in Aktion ist“, so Mutenthaler-Sipek über die Schere, die immer weiter auseinanderklaffe.
„Es braucht nur einen einzigen Fall, um die gesamte Branche anzupatzen.“
Der Wert von Lebensmitteln ist derzeit einer Veränderung unterworfen. Ursprüngliche Standards werden zur Selbstverständlichkeit und der Qualitätsbegriff von emotionalen Aspekten wie Tierhaltung und Nachhaltigkeit dominiert: „Diese beiden Themen bekommen wir nicht mehr weg.“
In der Informationsüberflutung sieht sie aber auch eine Chance für ihre Organisation: „Je stärker diese ist, desto mehr sehnen sich Menschen nach Gütesiegeln.“ Entscheidend sei, dass diese halten was sie versprechen.
Um imageschädigende Fälle zu vermeiden, werde weiterhin auf ein engmaschiges Kontrollsystem gesetzt. Täglich werden 60 Kontrollen durchgeführt. Bei 80 Prozent der Betriebe gibt es keine Beanstandungen. Andererseits wurden vergangenes Jahr 59 Betriebe vom AMA-Gütesiegel ausgeschlossen: „Das beste Kontrollsystem wird diese Fälle nicht verhindern können. Das können nur die Landwirte selbst. Jeder Skandal schadet massiv, denn die Glaubwürdigkeit ist schnell verloren, aber schwierig wiederaufzubauen.“
Bei der neuen Info-Kampagne der AMA (haltung.at) will man mit Fakten statt Mythen Landwirtschaft zeigen, wie sie wirklich ist und damit die Kluft zwischen Land- bzw. Lebensmittelwirtschaft und den Konsumenten wieder schließen.
- Bildquellen -
- Christina Mutenthaler-Sipek: BZ/Mursch-Edlmayr
