Das Marketing ist digitaler geworden

Der gebürtige Oberösterreicher Markus Steinwendner leitet seit gut einem Jahr die Absatzförderung bei Krone im Emsland.

Quelle: Krone

Wie ist es, als Österreicher für einen großen deutschen Landtechnikhersteller das Marketing zu verantworten? STEINWENDNER: Das ist eine spannende Aufgabe. Wir haben ein hochmotiviertes Team, welches ich leiten darf. Auch hat sich mittlwerweile gezeigt, dass raue Emsländer und ein oberösterreichischer Sturschädl gut zusammenarbeiten können (lacht).

Inwiefern hat sich das Marketing während der Pandemie verändert, wenn man bedenkt, dass Messen abgesagt wurden und persönliche Treffen mit potenziellen Kunden nur eingeschränkt möglich waren? Der persönliche Kontakt mit den Landwirten geht uns natürlich ab. Die Corona-Pandemie war aber ein echter Evolutionsbeschleuniger, bei dem das Marketing digitaler geworden ist. Gleichzeitig ist der Endkundenkontakt schwieriger geworden. Wir erwarten, dass wir in Zukunft bei Veranstaltungen und auf Messen wieder mehr miteinander in den Dialog treten können.

Werden sich die digitalen Kanäle in der Kommunikation langfristig gesehen durchsetzen? Der Austausch über die Sozialen Medien hat sich intensiviert. Die Kunden kommen dort immer mehr in Interaktion mit uns. Es ist aber schwierig, über die digitalen Kanäle Emotionen ähnlich wie auf Veranstaltungen oder Messen zu erzeugen.

Das heißt, dass man das haptische Erlebnis, also das Begreifen im Wortsinn, nicht ersetzen kann? Genau so ist es. Wir produzieren Maschinen aus Stahl und Eisen, und die fühlen sich am besten an, wenn man Stahl und Eisen auch angreifen kann.

Trotz Pandemie erzielte Krone mit seiner Landtechniksparte im vergangenen Geschäftsjahr mit 814 Millionen Euro abermals einen Rekordumsatz und konnte sogar Marktanteile dazugewinnen. Worauf führen Sie das zurück? Hier zeigt sich, dass wir das Ohr nahe am Kunden haben. Wir versuchen, deren Probleme zu lösen, ihre Ideen mitzunehmen und in neue Produkte einfließen zu lassen. Hier sind auch unsere Händler starke Partner. Aus meiner Sicht gibt es drei Dinge, warum der Kunde eine Landmaschine kauft: Erstens müssen das Produkt und die Marke passen, zweitens der Handel und drittens die Persönlichkeiten vor Ort, vom Verkäufer, über den Mechaniker bis hin zum Kundendienst. Bei Krone haben wir alle drei Faktoren im Einklang. 

Welche Maschinen sind bei Krone aktuell Erfolgsgaranten? Die Big-Line-Maschinen sind unsere absoluten Top-Produkte. Ideen und Komponenten der Großgeräte werden in Folge bei kleineren Maschinen integriert. Dabei versuchen wir die Dinge auch neu zu denken und nicht einfach Eisen zu sparen und eine günstige, leichtere Maschine zu bauen. So profitieren auch Klein- und mittlere Betriebe von der hohen Produktqualität sowie den neuesten Features.

Mit dem Transportwagen GX, der auch als Farm Machine 2022 ausgezeichnet wurde, will Krone als Grünlandspezialist auch Landwirte in Ackerbauregionen ansprechen. Ist in diese Richtung künftig noch mehr zu erwarten? Krone ist ein Full-Liner im Bereich Grünland und Erntetechnik. Mit dem GX wollen wir den ersten Schritt zum Spezialisten für professionelle Agrarlogistik machen und damit neue Kundengruppen erschließen. Es ist ein erster Baustein, dem weitere Produkte folgen werden. Hier kommen uns sicher die Erfahrungen aus dem Transportwesen zugute.

Welchen Stellenwert haben die Themen Digitalisierung und Automatisierung im familiengeführten Unternehmen? Digitalisierung ist für uns etwas Allgegenwärtiges und nicht nur in jedem Produkt inkludiert, sondern auch in unserer DNA verankert. Angefangen bei unseren jahrelangen Aktivitäten im Bereich Isobus sowie als treibende Kraft beim Agrirouter. Wir sind davon überzeugt, dass digitale Lösungen für den Landwirt herstellerübergreifend und -unabhängig funktionieren müssen. Der Landwirt muss Herr über seine eigenen Daten sein. Diese gilt es, über verschiedene Sensorik bereitzustellen, damit er daraus Schlüsse ziehen kann und einen Mehrwert davon hat.

Gemeinsam mit Lemken habt Ihr kürzlich eine Konzeptstudie einer autonomen verfahrenstechnischen Einheit, kurz VTE, präsentiert: ein unbemanntes Zugfahrzeug mit Anbaugerät. Sind Bauern künftig nur noch Manager autonomer Flotten? Der Blick in die Glaskugel ist nicht einfach. Aber schauen wir doch ein paar Jahre zurück, was alles passiert ist auf dem Sektor. Dann sieht man, dass immer mehr Geschwindigkeit hineinkommt. Die alten Traktoren oder Geräte werden aber nicht auf einmal weg sein. Solche autonomen Einheiten sollen aus unserer Sicht nicht den Landwirt ersetzen, sondern Systeme sein, die den Fahrer in Form von Assistenzsystemen unterstützen. Wir versuchen, den Prozess aus Sicht der Anbaugeräte zu denken. Es braucht Zugleistung, Vorgewendemanagement, Spurführungssystem, eine Zapfwelle, Stromversorgung und Hydraulik. Der Landwirt soll das System vom Feld aus überwachen.

Wie sieht die aktuelle Marktentwicklung aus? Die Beschaffungssituation ist derzeit schwierig. Problematisch sind die gestörten Lieferketten, die mit Corona begonnen haben und sich durch die Situation in Osteuropa verschärft haben. Aktuell haben wir jetzt noch einen sehr guten Zulauf im Verkauf. Wichtig ist aber nicht nur, die Auftragsbücher voll zu haben, sondern auch die Auftragseingänge zu Umsätzen zu machen.

Können derzeit alle Bestellungen ausgeliefert werden? Der Halbleitermangel betrifft uns seit Pandemiebeginn. Fertige Maschinen können teilweise aufgrund eines fehlenden Teils nicht ausgeliefert werden. Wir unterstützen unsere Lieferanten, über unsere Zugänge Quellen zur Beschaffung der Halbleiter-Teile anzuzapfen, damit wir dementsprechend lieferfähig bleiben.

Welche Bedeutung hat für Krone der österreichische Markt? Das ist unser viertgrößter Exportmarkt. Hier findet man alle Strukturen, vom Bergbauern, über kleine und mittlere Betriebe, bis hin zu Gutsbetrieben und Lohnunternehmen. Mit unseren Konstrukteuren und den Entwicklungsabteilungen sind wir deshalb oft hierzulande unterwegs. Zudem ist Krone Österreich seit Kurzem eine eigene Tochtergesellschaft. Vertrieblich sind wir dadurch enger verbunden, und der Austausch funktioniert noch besser. Dadurch können wir unser Partnernetzwerk intensiver betreuen. Durch das Ersatzteillager im bayerischen Grenzgebiet ist rasche Verfügbarkeit gegeben. Jedes verfügbare Ersatzteil, das bis 17 Uhr bestellt wird, kann bis zum nächsten Tag um 6 Uhr früh zu jedem Betrieb in Österreich geliefert werden.

Hat die Tochtergesellschaft auch Auswirkungen auf die bestehende Händlerstruktur? Durch die Tochtergesellschaft werden die Händler noch stärker an Krone gebunden, auf die Struktur hat es jedoch keine Auswirkungen. Wir sind nicht bestrebt, ein eigenes Handelsnetzwerk aufzubauen oder irgendwelche Parallelstrukturen zu schaffen. Durch die Digitalisierung und Vernetzung wird Landtechnik aber noch komplexer. Ein Mechaniker muss künftig nicht nur Stahl und Eisen reparieren können, sondern auch ein Digitalisierungsprofi und Softwaremanager sein. Der Endkunde braucht einen verlässlichen Partner, der vor Ort greifbar und auf diesen drei Gebieten auch sattelfest ist. Unsere Aufgabe ist es, das nötige Know-how dafür bereitzustellen.

Markus Steinwendner: Markus Steinwendner hat nach der Matura am Francisco Josephinum in Wieselburg im elterlichen Lohnunternehmen gearbeitet. Später war er über mehrere Jahre hinweg als Maschinenbau-Konstrukteur tätig. In diesem Zeitraum absolvierte er ein berufsbegleitendes Studium im Fachbereich Marketing und Management. 2011 Wechsel zu Krone als Marketingmitarbeiter in Österreich. Im März 2021 hat Markus Steinwendner in der Maschinenfabrik Krone in Spelle (D) in Niedersachsen die Leitung der Abteilung Marketing übernommen.