Aus Wertschätzung soll Wertschöpfung werden

“Gute Produkte haben Geschichten. Diese Geschichten müssen erzählt werden, sonst ist man einer unter vielen.” Margret Zeiler, Exportmanagerin in der AMA-Marketing, will in den nächsten drei Jahren unseren deutschen Nachbarn gute Geschichten über besondere Lebensmittel erzählen, vor allem über Milchprodukte, speziell Berg- und Alpkäse, und über Speck. Zeilers Ziel: Durch mehr Wertschätzung für diese Produkte soll auch die Wertschöpfung im Export erhöht werden.

Drei Mio. Euro für zusätzliches Marketing

Die finanzielle Basis für diese zusätzlichen Marketing-Aktivitäten auf Österreichs wichtigstem Exportmarkt für Lebensmittel bildet ein kofinanziertes EU-Projekt, für das die AMA-Marketing kürzlich den Zuschlag erhalten hat. Beginnend mit März 2017 stehen drei Jahre lang insgesamt drei Mio. Euro für die Bewerbung von Produkten mit geschützten EU-Qualitätszeichen in Deutschland zur Verfügung. 2,1 Mio. Euro (70 Prozent) davon steuert Brüssel bei, die restlichen 900.000 Euro kommen aus dem Exportbudget der AMA-Marketing.Dass der Fokus auf Lebensmitteln mit geschützten EU-Qualitätszeichen liegt, ist kein Zufall. Zum einen ist die Union selbst daran interessiert, ihre Qualitätssiegel “Geschützte Ursprungsbezeichnung” (g.U.), “Geschützte geografische Angabe” (g.g.A.) und “Garantiert traditionelle Spezialität” (g.t.S.) bekannter zu machen, zum anderen zeigt sich in der Praxis, dass Produkte, die eines dieser Labels tragen, auch höherpreisig verkauft werden können.

EU-Siegel: Österreich mit Nachholbedarf

Österreich habe bei der Auszeichnung von Lebensmitteln mit geschützten EU-Qualitätszeichen Nachholbedarf, stellt Zeiler fest. Als Beispiel, dass diese wichtig ist, nennt die AMA-Exportmanagerin die unterschiedlichen Erlöse, die einzelne EU-Länder pro Kilogramm (kg) Käse am Exportmarkt erzielen. Während etwa Frankreich 46 verschiedene Käse mit geschütztem Ursprung zählt und für seinen gesamten Käseexport einen Durchschnittspreis von 5,08 Euro pro kg erzielt, schaffen die Italiener (36 geschützte Käsesorten) einen Durchschnittspreis von 7,10 Euro/kg. Österreich hingegen (sechs geschützte Käse) erzielte 2015 einen durchschnittlichen Export-erlös von nur 3,98 Euro/kg Käse.”Wir wollen heimische Unternehmen animieren, mehr Produkte schützen zu lassen, weil man damit auch mehr Chancen hat”, sagt Zeiler. Hinter diesen Zeichen stünden Lebensmittel mit Qualitätskriterien, mit Tradition und Geschichten, die auch viel über ihr Herkunftsland erzählen. Zeiler: “Das Image, das hier mittransportiert wird, soll sich auch auf andere österreichische Produkte übertragen.”Die Marketing-Aktivitäten rund um das neue Projekt starten mit 1. März. Abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe – Einkäufer, Konsumenten, Fachjournalisten und Meinungsbildner – ist über drei Jahre ein ganzes Bündel an Maßnahmen geplant. Diese reichen von klassischen Inseraten und Informationsbroschüren über Kundenabende und Verkostungen bis hin zu Workshops, Social Media-Beiträgen sowie Fotoausstellungen auf Messen, bei Veranstaltungen und in Märkten und Virtual Reality, die die Almbauern zu den Konsumenten holen und einen authentischen Einblick in deren Leben und Arbeiten geben. Sollte dieses neue Konzept in Deutschland aufgehen, “können wir uns vorstellen, auch für andere Länder einen Projektantrag bei der EU zu stellen”, sagt Zeiler.Mittransportiert werden soll dabei auch österreichisches Lebensgefühl. Als sichtbarer Ausdruck dessen dient der AMA-Marketing die klassische österreichische Brettljause, von der sich Zeiler wünscht, dass sie international als “Exportprodukt” bei Feinschmeckern zu einem ähnlichen Begriff wird wie etwa spanische Tapas, die typischen Appetithäppchen der iberischen Halbinsel.

EU-Zeichen: Derzeit 17 heimische Produkte geschützt

16 österreichische Produkte sind von der EU als Ursprungsbezeichnung (g.U.) oder geografische Angabe (g.g.A.) und eine Bezeichnung (Heumilch) als garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.) geschützt. Zu den g.U. bzw. g.g.A. zählen neben Käse- und Specksorten u.a. Wachauer Marille, Steirischer Kren und Marchfeldspargel.

Die geschützten EU-Qualitätszeichen