Was unterscheidet die aktuelle Kampagne der AMA-Marketing von früheren Kampagnen?
Blass: Die AMA-Marketing hat auch in der Vergangenheit immer wieder ihr Gütesiegel in den Mittelpunkt der Kampagnen gestellt. Diesmal gehen wir einen Schritt weiter und arbeiten ganz deutlich heraus, welche konkreten Werte und welcher Nutzen für die Konsumenten hinter dem Gütesiegel stehen. Gemäß dem Motto der Kampagne ,Ich schau drauf‘ sprechen Bäuerinnen und Bauern, Tierärzte und Mitarbeiter in den Verarbeitungsbetrieben, im Handel sowie entlang der Logistikkette darüber, worauf sie schauen, damit die Lebensmittel in höchster Qualität, frisch und wertvoll bei den Konsumenten ankommen.
Was sind die Ziele der Kampagne?
Blass: Die Konsumenten sollen Vertrauen aufbauen können und verstehen, dass das AMA-Gütesiegel ein Siegel ist, das die AMA-Marketing von außen vergibt – nach strengen Kriterien und Kontrollen. Also ein unabhängiges Zeichen, das eine unabhängige Organisation vergibt, und kein selbst verliehenes Zeichen, wie manch schmückende rot-weiß-rote Banderolen von Herstellern und Handel.
Haben Sie abtesten lassen, ob diese Ziele auch erreicht wurden?
Blass: Dazu nur kurz vorweg: Wir haben in der Vergangenheit gesehen, dass die AMA-Marketing mit Themen wie Verlässlichkeit, Kontrolle, Herkunft die richtigen Themen besetzt. Wenn wir in Allerweltsthemen einsteigen, wie ,Schmeckt gut‘, dann verfehlen wir unseren Auftrag. Die positive, sympathische Emotionalität ist wichtig, aber unsere Botschaften haben vor allem einen relevanten Kern. Wir sind in den Jahren vor 2013 sehr stark auf das Thema ,Genuss‘ eingegangen, und das hat dem Vertrauen in das Gütesiegel nicht wirklich gut getan. Jetzt ging es darum, das AMA-Gütesiegel wieder in den Mittelpunkt zu rücken, die Vertrauenskampagne auf das Gütesiegel und auf die Werte dahinter zu fokussieren.
Wie die Konsumenten die AMA-Kampagne bewerten
Schantl: Wir haben das market-Institut beauftragt, die Kampagne abzutesten. Abgefragt wurden drei verschiedene Fernsehspots zu den Themen ,Fleisch‘, ,Milchverarbeitung‘ und ,Herkunft‘ – ein produktübergreifender Spot zu Milch, Fleisch und Gemüse -, sowie die Inserate auf Bekanntheit, Gefälligkeit und Eigenschaften wie Glaub- würdigkeit und Vertrauen. Laut den Ergebnissen der Umfrage konnten sich durchschnittlich 72 Prozent der insgesamt 900 Befragten an die Fernsehspots erinnern. Den höchsten Erinnerungswert hatte mit 79 Prozent der Spot ,Herkunft‘.
Dies gilt auch für die Frage, wie die Spots gefallen haben. Hier haben durchschnittlich 63 Prozent der Befragten angegeben, dass ihnen die Spots ,sehr‘ oder ,eher‘ gefallen, beim Herkunftsspot waren es 68 Prozent.
Höchste Zustimmung bei den Jungen
Extra abgefragt wurde auch die Glaubwürdigkeit der Kampagne. Hier sagen drei Viertel der Befragten, dass sie diese Kampagne für ,sehr‘ oder ,eher‘ glaubwürdig halten, bei den 18- bis 29-Jährigen gibt es im Vergleich der Altersgruppen mit 81 Prozent die höchste Zustimmung.
Blass: Die Daten sind insgesamt sehr zufriedenstellend, besonders gefallen haben uns aber zwei Ergebnisse: dass wir in der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, den Konsumenten der Zukunft, besonders gut abgeschnitten haben und dass die Kampagne insgesamt als vertrauenswürdig bewertet wird. Viele Konsumenten sagen, dass sie seriöse Information mitnehmen, obwohl die Kampagne als Werbung läuft.
Schantl: Genau dort wollten wir hinkommen. Wir wollten nicht besonders originell sein oder besondere Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken, sondern sachlich informieren.
Wie geht es mit der Kampagne weiter?
Blass: Die aktuelle Gütesiegel-Kampagne läuft bis Juni. Dass sie in den Tests so positiv bewertet wurde und etwa unser Herkunftsspot unter insgesamt 113 Spots als fünftbester Lebensmittelspot 2015 bewertet wurde, freut uns vor allem für diejenigen, um die es geht. Nämlich die Bäuerinnen und Bauern, die wir in den Mittelpunkt dieser Kampagne gestellt haben – die authentisch in ihrer wirklichen Arbeits- und Lebensumwelt auftreten und die als reale Personen vor den Vorhang geholt werden. Das ist eine Verbeugung vor der Leistung dieser Berufsgruppe und ein Dankeschön, das im Übrigen viel zu selten gesagt wird. Unsere Aufgabe ist es, dass Absatz gefördert wird, dass also nach Möglichkeit für die Bäuerinnen und Bauern etwas mehr Geld übrig bleibt.
Mit der nächsten Welle, die im Sommer oder Herbst beginnen wird, möchten wir einen besonderen Fokus auf die hervorragenden Produkte richten und auf die hohe Emotionalität, die damit verbunden ist. Wir werden uns bemühen, über das ganze Jahr kontinuierlich präsent zu sein – mit Themen, bei denen der Wert der Produkte und die Freude daran in den Vordergrund gestellt werden.
Interview: Christine Demuth
Ich schau drauf
Wie die Bauern die Kampagne bewerten
Durchwegs gute Noten erhält die seit November 2015 laufende AMA-Gütesiegel-Kampagne auch von den Bäuerinnen und Bauern. Das market-Institut hat im Auftrag der AMA-Marketing im Jänner/Februar des heurigen Jahres 800 Bäuerinnen und Bauern repräsentativ für die Berufsgruppe befragt. Demnach konnten sich 35 Prozent spontan an die AMA-Werbung zu Qualität und Herkunft erinnern, auf gestützter Ebene 82 Prozent. Insgesamt 60 Prozent der Landwirte bewerteten die Kampagne als “sehr” bzw. “eher ansprechend”, in der Altersgruppe bis 39 Jahre sogar 73 Prozent.
