AMA-Forum: Was die AMA mit dem frischen Marketinggeld vor hat

Das neue Beitragssystem bringt der AMA-Marketing frisches Geld. Durch den per 1. Jänner 2023 laut AMA-Gesetz festgesetzten allgemeinen Flächenbeitrag von fünf Euro je Hektar landwirtschaftlicher Fläche steigt das jährliche Beitragsaufkommen ab 2023 von knapp 20 Millionen Euro auf 25 bis 26 Millionen Euro.

Quelle: AMA-Marketing

Mutenthaler kündigt Zukunftsdialoge an

Wofür die AMA-Marketing ihre neu gewonnenen finanziellen Möglichkeiten einsetzen wird, haben Geschäftsführerin Christine Mutenthaler-Sipek und ihre Mitarbeiter im Rahmen des diesjährigen AMA-Forums am 12. Jänner in Wien vorgestellt. Für Mutenthaler-Sipek, die erst per Jahresbeginn in Nachfolge von Michael Blass zur Leiterin der AMA-Marketing bestellt wurde, ist das Budgetplus eine willkommene und auch herausfordernde Startvorgabe. Sie will die AMA-Marketing damit als „Taktgeber, „Kommunikationshaus“ und „Partner der Betriebe und Verarbeiter entlang der Wertschöpfungskette“ neu positionieren. 
Dazu will Mutenthaler eine Reihe von Zukunftsdialogen mit den Partnern entlang der Wertschöpfungskette starten, in deren Zentrum die Weiterentwicklung des AMA-Gütesiegels und neue Aktivitäten stehen sollen. In die Kommunikation der AMA-Marketing will die neue AMA-Marketing Geschäftsführerin auch gütesiegelkritische Organisationen einbeziehen.

Mehr Vor-Ort-Kontrollen, Spot-Audits

Angesichts der jüngst aufgekommenen Kritik an Tierwohlversäumnissen in der Geflügelhaltung merkte Mutenthaler-Sipek an, dass im Jahr 2022 insgesamt rund 50 Betriebe aus den AMA-Gütesiegel-Programmen ausgeschlossen werden mussten. Im Verhältnis zu den rund 40.000 teilnehmenden Betrieben liegen die Beanstandungen im niedrigen Promille-Bereich. Das Vertrauen der Konsumenten in das AMA-Gütesiegel sei weiterhin gerechtfertigt. Dafür bürgen mehr als 15.000 Kontrollen, die die AMA-Marketing bisher jährlich im Wege unabhängiger Prüfstellen durchgeführt habe. 
Laut Andreas Herrmann vom AMA-Marketing-Qualitätsmanagement werde man im laufenden Jahr die Anzahl der Vor-Ort-Kontrollen auf 25.000 anheben und auch für die Konsumenten nachvollziehbar dokumentieren. Auch unangekündigte „Spot-Audits“ sollen intensiviert werden, um im sensiblen Bereich des Tierwohls das Vertrauen in das AMA-Gütesiegel zu rechtfertigen.

Totschnig: Mehr Wertschöpfung für die Bauern

Landwirtschaftsminister Norbert Totschnig betonte, dass die breitere Finanzierung des AMA-Marketings notwendig sei, um leistungsstark und effizient die heimischen Verbraucher zu informieren. Es sei bereits über Jahrzehnte erfolgreiche Aufbauarbeit geleistet worden. Die erreichten Erfolge gelte es nun unter den Bedingungen von Inflation und Teuerung weiter zu entwickeln. Österreichs Landwirtschaft sei international am Spitzenplatz bei Nachhaltigkeit, Bio und Tierwohl. Den Premiumbereich zu halten, sei vorrangig. Professionelles Marketing sei notwendig, um die Leistungen der Bauern entsprechend zu bezahlen. Zudem gelte es, den Prüfrahmen enger zu vernetzen, denn es gehe nicht an, dass das Fehlverhalten einiger Weniger das Vertrauen in die saubere Arbeit zehntausender Betriebe gefährde. Es sei alles zu tun, um dem entgegenzuwirken und Verbesserungen zu erreichen. Totschnig: „Am Ende des Tages geht es um mehr Wertschöpfung für die Bauern.“

„haltung.at“ zeigt Landwirtschaft, wie sie ist

Wie die AMA-Marketing ihrem Auftrag zu einer „nachhaltigen Absatzförderung“ nachkommen wird, das hat Michael Scheuch, zuständig für die strategische Unternehmensentwicklung der AMA-Marketing, dargestellt. Man baue dabei auf die bewährten AMA-Siegel auf. Das AMA-Gütesiegel, mit 90 % Erkennungsrate das bekannteste Qualitätsprogramm in Österreich, werde um ein Premiumsiegel mit höheren Standards in Tierwohl und Nachhaltigkeit erweitert. Das AMA-Biosiegel halte derzeit bei einer Bekanntheit von 60 %. Stark im Aufschwung ist laut Scheuch die relativ junge „AMA-Genussregion“ mit aktuell rund 3.700 Betrieben aus Gastronomie, Direktvermarktung und Manufakturen. Mit Regionalität und Kulinarik setze man hier weitere Wachstumsschwerpunkte. Auch das AMA-Gütesiegel für Blumen und Zierpflanzen und die Auslandsmarke „Land der Berge“ könne man erfolgreich entwickeln, so Scheuch.
Im Match um die Wertschätzung fokussiert die AMA-Marketing auf Führungskräfte, Mittelstand und Jugend – im Marketing-Jargon: Succeeder, Reformer und Explorer – die in Summe für etwa die Hälfte der Bevölkerung stehen, mit hohem Einfluss auf die anderen Bevölkerungsgruppen. Gerade für diese kaufkräftigen Gruppen seien laut AMA-Markforschung Regionalität, Bio und Tierwohl die obersten Qualitätsanforderungen.
Nach dem Grundsatz „Marken müssen halten, was sie versprechen“ wolle man die Qualitätsorientierung weiter stärken und sie „ehrlich, transparent und authentisch“ kommunizieren. Dies seien auch die Leitlinien der bereits laufenden AMA-Kampagne „haltung.at“. Mit Fakten statt Mythen wolle man „die heutige Landwirtschaft zeigen, wie sie ist“ und die Kluft zwischen Land- bzw. Lebensmittelwirtschaft und den Konsumenten wieder schließen.

Gütesiegel für Speisegetreide und Backwaren

Martin Gressl, Leiter des Qualitätsmanagements der AMA-Marketing, stellte die geplanten Maßnahmen der AMA-Marketing vor, um ein Gütesiegel für Speisegetreide und Backerzeugnisse zu schaffen. Um die Synergien einer möglichst umfassenden Branchenlösung zu nutzen, führt die AMA-Marketing in den nächsten Wochen Gespräche mit Ackerbau, Agrarhandel und Verarbeitung. Ziel sei laut Gressl eine gemeinsame Ackerbaustrategie und ein kraftvoller Marketingauftritt. Bis Mitte des laufenden Jahres sollen die Konzepte fertig sein, bereits im September sollen die ersten Kommunikationsmaßnahmen starten. Auf diese Weise solle der neue Flächenbeitrag den Betrieben mehr Wertschöpfung bringen, so der AMA-Qualitätsmanager.

Flächen- und Produktbeiträge

Seit 1. Jänner 2023 sieht das AMA-Gesetz erstmals allgemeine Flächenbeiträge für Betriebe ab 1,5 ha Fläche vor. Für Almweiden und andere extensiv genutzte Flächen ist pro Jahr ein Marketingbeitrag von 1,00 Euro/ha zu entrichten. Für alle anderen landwirtschaftlichen Flächen, ausgenommen Wein, beträgt der Beitrag 5,00 Euro/ha. Neben dem Flächenbeitrag werden weiterhin auch produktbezogene Marketingbeiträge eingehoben diese betragen für
Milch                                                          2,20 Euro/t,
Schlachtrinder                                             2,70 Euro/Stück
Schlachtkälber                                            1,10 Euro/Stück,
Schlachtschweine                                        0,75 Euro/Stück,
Schlachtgeflügel                                          0,60 Euro/100 kg Schlachtgewicht,
Legehennen                                                3,75 Euro/100 Legehennen,
Gemüse im Gewächshaus                         730,00 Euro/ha,
Gemüse im Folientunnel                           500,00 Euro/ha,
Gemüse im Freiland                                   50,00 Euro/ha
Obst im Gewächshaus                              730,00 Euro/ha
Obst im Folientunnel                                500,00 Euro/ha
Obst im Freiland                                       75,00 Euro/ha
Speisekartoffel                                         30,00 Euro/ha
Gartenbauerzeugnisse im Gewächshaus  1.500,00 Euro/ha
Gartenbauerzeugnisse im Folientunnel      500,00 Euro/ha
Gartenbauerzeugnisse im Freiland           100,00 Euro/ha
Wein                                                        1,10 Euro/100 l.

Der Agrarmarketingbeitrag wird für Maßnahmen zur Verbraucherinformation und insgesamt zur Förderung des Vertriebs und Absatzes von land- und forstwirtschaftlichen Produkten im In- und Ausland eingesetzt.