Das Geschäft mit der Milch: Wohin geht die Reise?

„Milch und das Wertspiel. Was bleibt neben dem Preis?“ – unter diesem Motto diskutierten rund 180 Vertreterinnen und Vertreter aus Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel und Interessenvertretungen Ende Mai in Wien die aktuelle Entwicklungen am Milchmarkt.

Im Mittelpunkt standen Regionalität, Qualität, verbesserte Tierhaltung und Versorgungssicherheit sowie die Frage, welche Werte Milch und Milchprodukten in einem herausfordernden Marktumfeld langfristig Orientierung und Bedeutung verleihen. Eröffnet wurde die Veranstaltung von AMA-Marketing-Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek gemeinsam mit Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing, und Helmut Petschar, Präsident des Milchverbands Österreich (MVÖ). Das AMA-Forum fand heuer wieder in Kooperation mit dem MVÖ statt, der tags darauf seine Milchwirtschaftliche Tagung abhielt.

„Milch hat einen Wert, der weit über den Preis hinausgeht. Qualität, Regionalität, verbesserte Tierhaltung, Frische und Natürlichkeit sind die Leistungen, die unsere Milchprodukte auszeichnen. Mit dem AMA-Forum wollen wir diese Themen aufgreifen und gemeinsam daran arbeiten, ihren Stellenwert bei Konsumentinnen und Konsumenten weiter zu stärken“, betonte Mutenthaler-Sipek. Einen wesentlichen Teil dieses Mehrwerts sieht Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing, in der Regionalität: „Wer weiß, wo Lebensmittel herkommen und wer sie produziert, schreibt ihnen einen anderen Stellenwert zu. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gewinnen regionale Wertschöpfung, Versorgungssicherheit und Qualität weiter an Bedeutung.“ Dass Qualität, Vertrauen und verbesserte Tierhaltung nicht zufällig entstehen, wurde indes von Helmut Petschar betont: „Die österreichische Milchwirtschaft investiert laufend in diese Leistungen und schafft damit einen Mehrwert, den Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend nachfragen.

Preis und Wert von Milch

Wie der Wert von Milch entsteht und welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen, beleuchteten Tabea Höllger von der Unternehmensberatung „Brand Trust“, und Werner Beutelmeyer, Institutsvorstand des Marktforschungsinstituts „Market Institut“. Ihre Analysen zeigten, dass Konsumenten zwar preissensibler geworden sind, gleichzeitig aber Herkunft, Qualität, Regionalität und Vertrauen als wichtige Orientierungshilfen beim Einkauf wahrnehmen. „Gerade diese Faktoren schaffen Mehrwert über den Preis hinaus“, so das Fazit der Veranstalter.

Hans-Jürgen Seufferlein, mittlerweile pensionnierter Geschäftsführer des Verbands der Milcherzeuger Bayern, analysierte die aktuellen Chancen und Herausforderungen der europäischen Milchwirtschaft. Themen wie steigende Produktionsmengen, geopolitische Unsicherheiten, Betriebsnachfolge und die Nachfrage nach Tierwohl standen dabei ebenso im Fokus wie die langfristige Entwicklung der Branche. Florian Hildebrand, Vizepräsident der Sparte „Dairy & Food EU“ beim Finanzdienstleistungsunternehmen  StoneX, zeigte auf, welchen Einfluss Angebot, Nachfrage und Terminmärkte auf die Preisbildung haben und welche Bedeutung Risikomanagement und Absicherungsinstrumente entlang der Wertschöpfungskette gewinnen können.

Peter Hamedinger, Marketing-Leiter für tierische Produkte der AMA-Marketing, und Michael Scheuch-Schmidt, Abteilungsleiter Marketing und Markenmanagement der AMA-Marketing, fassten die zentralen Erkenntnisse der Diskussionen zusammen und präsentierten die neue „Always-on-Kampagne“ um das AMA-Gütesiegel sowie die aktuelle Kampagne für das AMA-Gütesiegel „Tierhaltung plus“ für Milch und Milchprodukte.

Tierhaltung-Plus-Standards übererfüllt

Zu letzterem wurde im Vorfeld des Forums auch vor Journalisten ausführlicher gesprochen. Das Siegel „Tierhaltung plus“ findet sich – nach Einführung 2024 – mittlerweile auf 90 Prozent der Milch und Milchprodukte im Land. „Ich möchte mich bei den Bäuerinnen und Bauern bedanken, die Dropout-Quote war extrem gering“, so Berglandmilch-Obmann Stefan Lindner. Bekanntlich wurde die Teilnahme beim Gros der heimischen Molkereien zur Grundvoraussetzung für die Annahme konventioneller Milch.

Beachtlich: Tierhaltung plus schreibt eigentlich nur 120 Tage Auslauf oder Weide pro Jahr vor, laut AMA-Marketing treiben die Bauern ihre Kühe aber durchschnittlich bereits an 176 Tagen aus. Auch die Zahl an Höfen die die Standards für „Tierhaltung plus Außenklima“ erfüllen (Laufstall plus Auslauf oder Weide), habe sich verzwölffacht.