AMA-Forum Fleisch 2026: Der Billigste kann nur einer am Markt sein

Warum billig teuer wird. Unter diesem Motto lud die AMA-Marketing zum diesjährigen AMA-Forum Fleisch. Mehr als 160 Vertreter aus Landwirtschaft, Verarbeitung, Lebensmitteleinzelhandel, Großhandel und Interessensvertretungen nahmen teil. Im Mittelpunkt standen die Themenfelder Qualität, Regionalität, Transparenz, Tierhaltung und Vertrauen sowie die Frage, wie sich die Fleischwirtschaft hierzulande zwischen Preisdruck, internationalem Wettbewerb und gesellschaftlichen Debatten erfolgreich positionieren kann. Eröffnet wurde die Veranstaltung von AMA-Marketing-Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek gemeinsam mit Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing.

Diskurs „weg vom Preis“

„Gerade im Sommer zeigt sich oft ein Widerspruch: Für hochwertige Griller wird gerne Geld ausgegeben, bei Fleisch und Würstel am Rost entscheidet aber häufig der günstige Preis. Dabei steht regionales Fleisch für Qualität und hohe Standards entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Gemeinsam wollen wir die Diskussion vom Preis zurück zum Wert führen“, betonte Mutenthaler-Sipek. „Die rot-weiß-roten Gütesiegel der AMA-Marketing stehen für hohe Qualitätsstandards, nachvollziehbare Herkunft und die Leistungen unserer Bäuerinnen und Bauern. Diese Leistungen bilden die Grundlage für Versorgungssicherheit und regionale Wertschöpfung. Das AMA-FORUM Fleisch zeigt, wie wichtig es ist, den Mehrwert von Fleisch entlang der Wertschöpfungskette sichtbar zu machen“, ergänzte Lorenz Mayr.

Vertrauen, Qualität und Regionalität als Erfolgsfaktoren

Wie der Wert von Fleisch entsteht und welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen, beleuchteten Tabea Höllger von der Unternehmensberatung „Brand Trust“, und Werner Beutelmeyer, Institutsvorstand des Marktforschungsinstituts „Market Institut“. Während Höllger aufzeigte, dass Marken und Produkte dann erfolgreich sind, wenn sie Relevanz schaffen und Leistungen durch ihre Geschichten sichtbar machen, verwies Beutelmeyer auf die Bedeutung von Geschmack, Regionalität, Transparenz und Vertrauen für Kaufentscheidungen. Die österreichische Fleischwirtschaft verfüge über starke Argumente – entscheidend sei, diese sichtbar zu machen und Orientierung für Konsumentinnen und Konsumenten zu schaffen. Höllger sah in ihrem Vortrag wenig Perspektive für die Behauptung am Markt über Preise. „Das Preisspiel immer der Günstigste zu sein, kann nur einer gewinnen“, betonte sie.

So macht es die Konkurrenz

Neue Blickwinkel auf das Geschäft mit Fleisch brachten Kirsten Otto, Geschäftsführerin der Initiative Fleisch, und Guillem Burset, international bekannter Berater der spanischen Fleischwirtschaft. Während Otto Einblicke in aktuelle Kommunikationsstrategien der deutschen Fleischwirtschaft gab, zeigte Burset anhand des spanischen Schweinemarktes auf, wie sich Märkte durch Effizienz und massive Konzentration verändern. „Die Beiträge machten deutlich, dass sich Fleisch und Fleischprodukte aus Österreich im internationalen Vergleich durch klare Qualitätsstandards und nachvollziehbare Herkunft differenzieren können“, resümierten die Veranstalter im Nachgang.

Stärkung des Gütesiegels

Peter Hamedinger, Leiter des Marketings für tierische Produkte in der AMA-Marketing, und Michael Scheuch-Schmid, Abteilungsleiter Marketing und Markenmanagement der AMA-Marketing präsentierten im Anschluss die neue „Always-on-Kampagne“ zum AMA-Gütesiegel. Vorgesehen sind Werbespots für Frischfleisch und Grillen. Ziel der AMA-Marketing sei es, ihre Gütesiegel als „wichtige Orientierungshilfe und wesentliches Entscheidungskriterium beim Griff ins Regal“ weiter zu stärken und die Kaufrelevanz weiter auszubauen.