Direktvermarktung: Selbstbedienung und Online-Shops werden wichtiger

Die Direktvermarktung ist hierzulande seit Jahren auf Wachstumskurs. Laut einer aktuellen Studie der KeyQUEST Marktforschung im Auftrag des Verbands bäuerlicher Direktvermarkter Österreich „Gutes vom Bauernhof“, betreiben 29 Prozent der landwirtschaftlichen Betriebe Direktvermarktung. Das ist zwar nur ein leichter Anstieg gegenüber den Erhebungen aus den Jahren 2016 und 2022, dennoch zeigt sich ein klarer Trend. Die wirtschaftliche Bedeutung dieses Betriebszweiges nimmt kontinuierlich zu.

Besonders deutlich wird das beim Blick auf die Einkommen. Durchschnittlich stammen bereits 36 Prozent des Betriebseinkommens direktvermarktender Höfe aus dem Verkauf eigener Produkte. Jeder vierte Betrieb erwirtschaftet sogar mehr als die Hälfte seines Einkommens in der Direktvermarktung. Gleichzeitig geben 18 Prozent aller befragten Landwirte an, dass die Direktvermarktung für ihren Betrieb eine große Bedeutung hat. Vor allem jüngere Betriebsführer und Betriebe mit hohem Einkommensanteil aus der Direktvermarktung berichten von einer positiven Entwicklung in den vergangenen fünf Jahren. 41 Prozent der Direktvermarkter sehen somit eine gestiegene Bedeutung dieses Betriebszweigs auf ihrem Hof.

Fleisch bleibt Nummer 1

Bei den Produktgruppen setzt sich ein bekanntes Bild fort. Fleisch und Fleischprodukte bleiben mit großem Abstand die Nummer eins in der Direktvermarktung. Vier von zehn Direktvermarktern bieten entsprechende Produkte an. Das entspricht gegenüber 2022 einem Zuwachs von vier Prozent. Auf den weiteren Plätzen folgen Eier (19 Prozent), Fruchtsäfte und Wein (jeweils 18 Prozent) sowie Milch und Milchprodukte mit 16 Prozent. Während sich die Rangfolge insgesamt kaum verändert hat, zeigt die Studie langfristig positive Entwicklungen bei Fruchtsäften, Ölen, Gemüse und Teigwaren.

Auch aus wirtschaftlicher Sicht dominieren wenige Produktgruppen. Fleisch und Fleischprodukte erwirtschaften mit 29 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von Wein (14 Prozent) und Milchprodukten (10 Prozent). Zusammen entfallen rund zwei Drittel aller Direktvermarktungsumsätze auf die fünf wichtigsten Produktgruppen.

Der Hofladen bleibt das Herzstück der Vermarktung

Trotz aller Innovationen bleibt der persönliche Einkauf am Hof die wichtigste Säule der Direktvermarktung. 84 Prozent der befragten Betriebe setzen auf den Ab-Hof-Verkauf. Rund die Hälfte aller Umsätze in der Direktvermarktung wird nach wie vor direkt am Betrieb erzielt. Für die Direktvermarkterin Petra Lechner aus dem Mostviertel ist das persönliche Feedback der Kundinnen und Kunden von großer Bedeutung: „Wir haben den direkten Draht zu unseren Kundinnen und Kunden, wir erhalten ehrliches Feedback und Impulse für unseren Hof und wir können mehr wirtschaftliche Stabilität durch selbstbestimmte Preisgestaltung, Sortimentsauswahl und Kooperationen auf Augenhöhe erreichen." Sie berichtet außerdem, dass sie vielfach auch über Social Media Rückmeldungen erhalten.

Mit deutlichem Abstand folgen die Gastronomie, mit der knapp ein Drittel der Direktvermarkter zusammenarbeitet, sowie Zustell- und Lieferdienste. Gleichzeitig zeigt sich, dass erfolgreiche Betriebe zunehmend auf mehrere Absatzkanäle setzen. Je professioneller die Direktvermarktung betrieben wird, desto größer ist die Zahl der genutzten Vertriebswege. Auffällig ist außerdem die Entwicklung der Kundeneinzugsgebiete. Rund 70 Prozent der Kundschaft stammen aus einem Umkreis von bis zu 50 Kilometern, neun Prozent der Kunden kommen mittlerweile sogar aus dem Ausland. Im Vergleich zur vorigen Erhebung von 2022 hat sich der Radius der Direktvermarktung damit deutlich vergrößert.

Die Zukunft gehört flexiblen Vertriebswegen

Besonders interessant sind die Ergebnisse zur Zukunft der Direktvermarktung. Sie zeigen, dass viele Betriebe ihre Vermarktung breiter aufstellen wollen und zwar mit Lösungen, die mehr Flexibilität bieten und weniger Personal binden. Bei der Frage nach der zukünftigen Bedeutung der Vertriebswege landen Selbstbedienungsangebote und Online-Shops dabei auf den Spitzenplätzen. Das betrifft sowohl den Ausbau bestehender Vertriebskanäle als auch den Einstieg in neue Absatzformen. Bereits heute ist dieser Trend sichtbar, denn 16 Prozent der Ab-Hof-Betriebe betreiben reine Selbstbedienungsläden, weitere zwölf Prozent kombinieren Selbstbedienung und persönliche Bedienung. Insgesamt verfügt damit mehr als ein Viertel aller Ab-Hof-Läden über ein Selbstbedienungsangebot.

Auch der Online-Verkauf gewinnt weiter an Bedeutung. Während der Verkauf über fremde Plattformen leicht zurückging, konnte der eigene Online-Shop gegenüber 2022 zulegen. Vor allem betriebseigene digitale Verkaufsplattformen werden von den Betrieben als Zukunftschance gesehen. Rund 30 Prozent der Direktvermarkter können sich zudem vorstellen, künftig weitere Vertriebskanäle zu erschließen. Am häufigsten genannt werden eigene oder fremde Online-Shops, Selbstbedienungsläden, Verkaufsautomaten, die Zusammenarbeit mit der Gastronomie sowie Verkaufsgemeinschaften und Bauernläden.

Die Ergebnisse zeigen damit den Trend, dass die künftige Direktvermarktung vielfältiger wird. Persönliche Beratung und der Einkauf am Hof bleiben wichtig, gleichzeitig setzen immer mehr Betriebe auf Konzepte, die rund um die Uhr verfügbar sind und mit geringerem Personaleinsatz funktionieren.

Zeit ist und bleibt der entscheidende Faktor

Ein Blick auf jene Betriebe, die nicht direkt vermarkten, verdeutlicht die Herausforderungen. Sechs von zehn Nicht-Direktvermarktern nennen fehlende Zeit beziehungsweise fehlende Arbeitskräfte als Hauptgrund dafür, bislang nicht in die Direktvermarktung eingestiegen zu sein. Auch bei Betrieben, die ihre Direktvermarktung aufgegeben haben, steht dieser Punkt an erster Stelle. Hinzu kommen Generationenwechsel und hohe gesetzliche Auflagen. Dass gerade Selbstbedienungskonzepte und digitale Vertriebsformen an Bedeutung gewinnen, überrascht daher wenig. Sie ermöglichen es, Öffnungszeiten auszuweiten und zusätzliche Umsätze zu generieren, ohne dauerhaft Personal vor Ort einsetzen zu müssen.

Milliardeninvestitionen in die Zukunft

Dass die Betriebe an die Zukunft der Direktvermarktung glauben, zeigt sich auch bei den Investitionen. Im Durchschnitt investierten Direktvermarkter in den vergangenen fünf Jahren rund 60.000 Euro in diesen Betriebszweig. Hochgerechnet ergibt sich daraus ein Investitionsvolumen von 1,8 Milliarden Euro. Mehr als die Hälfte der Direktvermarkter plant, in den kommenden drei Jahren weitere Investitionen zu tätigen. Im Fokus stehen Produktionsräume, Maschinen, Verpackungstechnik sowie Verkaufsräume und Verkaufsstände. Die wirtschaftliche Bedeutung reicht dabei weit über den einzelnen Hof hinaus. Laut Studie sichert die Direktvermarktung österreichweit rund 27.500 Arbeitsplätze direkt auf den Betrieben. Durch Investitionen in vorgelagerte Bereiche entstehen zusätzlich rund 3.500 Arbeitsplätze.

Zusammengefasst bleibt die Direktvermarktung fest in der bäuerlichen Tradition verankert, entwickelt sich jedoch gleichzeitig stetig weiter. Der Einkauf direkt am Hof wird auch künftig das Fundament vieler Betriebe bilden. Ergänzt wird er zunehmend durch Selbstbedienungslösungen, Online-Angebote und zusätzliche Absatzkanäle. Für viele bäuerliche Familienbetriebe ist die Direktvermarktung damit längst mehr als ein Nebenerwerb. Sie entwickelt sich zu einem strategischen Betriebszweig, der Einkommen sichert, Arbeitsplätze schafft und den Höfen neue Perspektiven eröffnet. Die Zukunft der Direktvermarktung dürfte daher vor allem eines sein: flexibel, vielfältig und zunehmend digital.